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靠賣“基礎款”,優衣庫老板再度成為日本首富

發布時間:2019-04-24

作者 | 周惠寧

當Zara、H&M等傳統快時尚陷入泥潭,ASOS等超快時尚也開始放慢腳步時,靠賣”基礎款“的日本的優衣庫卻是一個例外。

優衣庫母公司迅銷集團昨日發布截至2月28日的上半財年業績報告,集團銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣,毛利率為47.9%,營業利潤同比增長1.4%至1729億日元,凈利潤則增長近兩位數,錄得9.5%至1140億日元約合68億人民幣,創歷史新高。

該集團在財報中透露,期內優衣庫在中國內地的收入和利潤均錄得雙位數的強勁增幅,其中電商渠道銷售額大漲30%,推動優衣庫在除日本以外的國際市場銷售額大漲14.3%至5800億日元約合347億人民幣,經營利潤則增長9.6%至884億日元。此外,優衣庫在東南亞和大洋洲等市場的同店銷售額均錄得上漲,在美國市場的營業利潤也成功扭虧為盈。

優衣庫日本的銷售額則繼續受天氣影響,同比微跌0.5%至4913億日元,營業利潤大跌23.7%至677億日元,不過電商渠道銷售額同樣錄得超過30%的強勁增長,在收入中的占比從上一年同期的7.5%增加至9.9%。據日經BP咨詢公司日前發布品牌形象調查“品牌日本2019”結果,優衣庫位列第12名,也是服飾類的第一名。

GU品牌在上半財年的業績錄得顯著提升,銷售額同比增長10.7%至1171億日元,經營利潤大漲54.3%至141億日元。期內,GU成功推出順應主流趨勢的商品組合,并配合電視、網絡廣告等數字化營銷推廣,迅速獲得市場和消費者的積極響應,令業績表現逐漸回到增長軌道。

全球品牌事業分部的銷售額雖然繼續下跌0.9%至777億日元,但經營利潤錄得31億日元,較上一年同期的虧損56億日元已有明顯改善。其中,Theory品牌得益于美國市場的強勁表現,利潤大幅增長,法國品牌Comptoir des Cotonniers則依然錄得虧損。

受盈利不及預期影響,迅銷集團三年來首次下調了對2019財年的業績預測,預計經營利潤約為2600億日元,較此前下調了100億日元,銷售額則預計增長8%至2.3萬億日元,凈利潤約為1650億日元。

不過,得益于迅銷集團董事長兼首席執行官柳井正對基礎款和創新科技的重視,優衣庫目前已超過Zara和H&M,成為增速最快的快時尚品牌。在截至8月31日的2018財年內,迅銷集團銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣,凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣, 逼近100億大關。

另據時尚頭條網數據,在截至1月31日的2018財年內,Zara母公司Inditex集團銷售額同比增長3%至261億歐元,凈利潤則增長2%至34.44億歐元,較2017財年進一步放緩。在截至2月28日的三個月內,H&M銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元,利潤則大跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬美元。

優衣庫憑借優質基礎款在快時尚的競爭中占據優勢地位,圖為優衣庫推出的“Uniqlo to Go”販賣機

通過優衣庫、GU、Comptoir des Cotonniers和Theory等品牌組成的多元化矩陣,迅銷集團幾乎覆蓋了當下主要消費人群中的所有年齡層,但收入來源依然是主打基本款產品的優衣庫,該品牌平價、簡單且優質的產品成為消費者每到換季的首選。截至目前,優衣庫在全球22個市場共開設了超過2000家店鋪。

不過,由于優衣庫產品一直以保暖性為主要賣點,核心產品為HEATTECH內衣系列和輕羽絨服等,一旦夏季轉秋季的周期延后,消費者對保暖性服飾的購買也會隨之延遲,天氣因素逐漸成為優衣庫發展道路上的一個屏障,據時尚頭條網觀察統計,在過去三年中,“天氣因素”一詞連續12個季度出現在優衣庫日本市場的業績財報中。

為了尋求突破口,柳井正開始把目光投向產品的技術創新和渠道的數字化,同時加速全球化擴張。他在最新財報中再次強調,集團的中期愿景是憑借“數字化消費零售企業”成為全球第一的服飾零售制造商。

事實上,對數字化的大力投入與優衣庫一貫堅持的重實用性理念密不可分。柳井正在“服適人生藝術與科學展會”上強調,未來服裝功能重于時尚,他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化,但從實際所需提供功能性產品,無論趨勢如何變優衣庫都能面對,而優衣庫在中國的電商業務也被視為推動全球化的重要一環。

當H&M和Zara對天貓平臺仍持有疑慮的時候,在日本已有豐富電商經驗的優衣庫便率先于2009年4月入駐天貓開設旗艦店,至今粉絲總數已達1692萬,更是每年雙11最受消費者歡迎的服裝品牌。

據天貓副總裁喬峰回憶,優衣庫是第一批與天貓合作的海外品牌,除了官方旗艦店外,優衣庫負責人還希望天貓能夠幫助品牌搭建官網,把天貓店和官網關于產品、購買等一系列流程打通。

或許與日本人天生的謹慎有關,優衣庫對于中國電商的基礎搭建給予了高度重視,特別派遣了一支由總部專家和本土員工組成的團隊與天貓一起制定流程、共同開發。盡管過程中雙方都遇到了許多阻礙,甚至一度陷入僵局,但對市場趨勢敏感度極高的柳井正始終堅信中國電商業務是不可忽略的一個潛力股。

登陸天貓后的前三個月,優衣庫幾乎把天貓上所有的功能和促銷手段都嘗試摸索了一邊,并果斷決定每年只參加“雙11”這一促銷活動,其它時候則主要采取“推品牌不推產品”的戰術。此外,優衣庫并不完全依賴天貓來獲取流量,而是通過提升自身的品牌形象來擴大影響力和搜索量,同時用優質的產品與服務將天貓用戶轉化為自己的用戶。

得益于此,優衣庫在中國極為特殊和復雜的電商市場中的發展之路較其它品牌都要順暢,其強大的供應鏈和靠口碑建立起來的穩固形象擊敗了成千上萬的淘寶網紅賣家。

去年每天凈賺約合1.3億人民幣,優衣庫老板柳井正成時尚圈最大贏家

優衣庫還是首個在中國試水微信小程序商店的品牌,同時引進了智能導購員小優和小優種草社,試圖為消費者提供更優質的體驗,也讓其全渠道的閉環更加完整,從而鎖定更多消費者。

智能導購讓優衣庫全渠道的閉環更加完整,從而鎖定更多年輕消費者

據調查顯示,優衣庫在中國的“好感度”、“認知度”和“購買意愿”均超過H&M等競爭品牌。有分析人士指出,這得益于柳井正的布局,那就是在某一個區域集中開店,當門店數達到一定數量后,會刺激收入上漲,柳井正把這一經驗總結為“統治優勢現象”。

深有意味的是,H&M日前突然推出具備“種草”功能的全新時尚平臺ITSAPARK,該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所,讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

ITSAPARK采取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問,或以圖片、視頻和文字的形式進行回答,除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接,不僅包括自有品牌外,甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等,正引發了行業的廣泛關注。

Inditex集團也開始把重心往線上轉移,目標在明年實現旗下品牌官網電商服務覆蓋全球。首席執行官Pablo Isla日前在財報分析會議上透露,集團旗下品牌官網去年訪問量同比增加5億次至29億次,更錄得每分鐘9500歐元訂單的創紀錄成績。據財報數據顯示,去年Inditex集團在數字化渠道的收入同比大漲27%至32億歐元,占總收入的14%。

有業界人士指出,前5年的“快時尚教科書”還是Zara,現在這一名號似乎轉移到了優衣庫頭上。

不過,優衣庫有著更大的野心。從NIGO、KAWS、村上隆到更早前的Futura、Pharrell Williams,優衣庫在專攻高科技新零售的同時,通過抓住一系列有話語權的人物,加速入侵潮流市場。

調查顯示,憑借優質的基礎款,優衣庫的“好感度”、“認知度”和“購買意愿”均超過競爭品牌

有業界人士稱,在NIGO擔任UT系列創意總監前,優衣庫與潮流市場的關聯度是30%,NIGO上任后,該指標則提升至70%。目前,優衣庫與J.W Anderson、Alexander Wang等設計師的合作系列已成為年輕消費者每季對品牌的一大期待,“天氣因素”也因此開始被弱化。

去年5月1日,優衣庫還聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優衣庫的整體創意傳播。木下孝浩上任后將在東京的總部與優衣庫的全球營銷團隊及創意總裁John Jay密切合作,負責監督管理優衣庫品牌推廣和產品設計創意等事務。

時尚頭條網早前在報道中寫道,面對多變的消費者和天氣,優衣庫的聰明在于以不變應萬變,在核心產品的基礎上不斷加大科技創新力度,專注于將單品做到極致。可以肯定的是,通過覆蓋全球的互聯網,以及不斷推陳出新的設計師聯名系列,優衣庫還將繼續扮演快時尚“破壞者”。

為更快實現“全球第一服飾零售制造商”的目標,迅銷集團表示將繼續擴大實體門店網絡,通過在主要城市開設全球旗艦店和大型門店來鞏固優衣庫作為全球主要品牌的地位,上半財年優衣庫在美國的扭虧為盈無疑為集團的全球化注入了一支強心劑。

集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰早前透露,優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店,計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍,達到400家。

除了在新加坡等已進駐的6個國家增加開店之外,優衣庫還將進入印度市場,意圖把這一地區培育為僅次于中國的海外市場,并預計到2020年優衣庫中國的分店將增至1000家。

與此同時,前幾年因內部調整而放緩海外擴張的GU也重新成為迅銷集團全球化戰略的主要對象之一,除繼續在日本市場擴張外,也將以大中華市場和南韓為中心,向國際化進軍。

優衣庫更與瑞典奧委會達成為期4年的合作伙伴關系,將在2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會期間為瑞典國家隊運動員和政府官員提供包括訓練、比賽和開閉幕式等奧運相關活動服裝。去年8月,優衣庫在瑞典斯德哥爾摩開設首家門店,開業當天引發超過1000名消費者在店外排隊。

此外,對優秀年輕人才的重視也是優衣庫得以和年輕消費者共同成長的關鍵。2014年,優衣庫被《Cheers》雜志評為年度“新世代最向往企業”,不僅受到年輕人喜愛,也是全球雇用人數最多的日本企業之一。

據日經中文網消息,迅銷集團將提高員工的薪資水平,預定2020年4月聘用的650名應屆畢業生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬。同時,迅銷集團也表示會考慮對今年4月前入職的員工進行加薪,以保證公平。

值得關注的是,柳井正將于今年迎來70歲生日,也是他給自己設定的卸任首席執行官的期限,未來他將以董事長的身份繼續“監督”經營公司事務。據悉,新首席執行官不會從外部招聘,而是從執行董事等內部人員中選擇。目前,迅銷集團共有40多位執行董事,柳井正的兩個兒子也在其中,不過柳井正早前已正式否認視兒子為首席執行官候選人的說法。

柳井正表示,優衣庫品牌的服裝面向所有類型的消費者,無論他們是億萬富翁、中產階級還是追求低價的顧客,而在變化迅猛的時尚零售市場,實際經營必須由年輕人來負責,洞察年輕人的喜好,其接班人選不僅需要有能力,同時還具備豐富的數字化經驗,以能夠根據市場變化迅速做出新的經營判斷。

財報發布后,迅銷集團股價周五應聲大漲7.89%至5.98萬日元,市值約為6.35萬億日元約合3807億元人民幣,柳井正個人財富則增至249億美元,擠下軟銀的孫正義,時隔2年重奪日本首富寶座。

來源:時尚頭條網
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